广告行业的模式之痛(转载)

  如果说广告行业仅凭借创意的能力赢取订单,那么这种模式走下去是痛苦的,这在若干年以前李践就说过了,所以他改变了经营思路,把方向定位在媒体上。今天的李践已经毫无疑问变成了广告业的大亨。然而很多广告人或者广告界的老板们义无反顾的坚持创意下去。他们口口声称“先做对的,再做好的”的广告策略,然而,当自己面对的时候恰恰又是失灵了,找不到北了。从这一点来说,广告界的绝大部分的公司是不懂得广告经营的。

  今天的广告行业是一个大而统的混杂体,或者说不成体统;然而在市场化导向中,根据客户的不同需求在实际中无形的给予不同板块的服务内容(公司)定了个位:一类是营销策划型公司,比如深圳采纳、成美、广州南派策略等;一类是媒体公司,比如分众传媒、白马等;一类是咨询顾问公司,比如北京的北大纵横、深圳的南方略等;一类是创意型广告公司,广州4A基本都是。在这四类板块的公司里面,第一类的营销策略公司是当今中国广大的成长型品牌最需要的实战性公司,他们有市场营销经历,为企业的市场布局和营销策略出谋划策,他们最擅长地面战争(叶茂中例外),这恰恰符合了市场营销的精髓,那就是首先在地面和终端战胜对手才是真正的攻城掠寨,这恰恰迎合了成长品牌最需要的战略和战术制胜思路,这类公司应该说是很具有“技术含量”的广告公司,他们往往声称自己的身份不是广告人。确实这些营销策划公司凭借着对市场的深入经历和了解,在市场化信息完全不对称的情况下让客户看到真正的大师。让客户大开眼界,尊称为“大师”或“老师”。这类公司甚至帮助企业完善营销模式,他们以渠道策略解决了很多企业的渠道和终端之痛。毫无疑问是应该值得尊重的。可是放眼望去,这类公司却是存在着发展的瓶颈。在资本市场全面来临的时候,重组和兼并成为企业之间的发展新战略。成长型企业被兼并后解决了渠道和终端问题。他们成为了大品牌的子品牌。这在渠道为王的相当漫长的阶段里他们对营销策略的需求淡化了。由于市场需求量的变化,因此营销策略性公司的发展需要进行转型或者战略升级;第二类的媒体公司属于媒体实体性广告公司,在资本和资源平台上发展,不属于本节讨论的话题,因为我们所讨论的是智业行业里面的广告界问题;第三类的是顾问咨询公司。这类的公司起点比较高。因为很多从业人员是海归派,人员的素质在广告行业算是最高的了。这些公司的服务特征是帮助大型品牌建立体系和管理机制,使之更加规范化、国际化。他们在国外学习了很多国际品牌的营运和管理模式帮助国内的大型品牌建立规范化公司营运体系来。这是很多的大公司需要的服务内容。我们常说“成与营销、败与管理”。企业要立起来首先依靠营销的能力,但是,当这些公司已经发展到很大规模的时候,队伍庞大、规模较成熟的时候,他就需要解决管理的问题了,这是另外一个层面的需求了。管理做得不好就会让他们内乱,渐而外乱,甚至倒闭。在目前全球化的市场竞争格局中,很多的大企业非常注重这一块的修炼。所以,这些的顾问公司拥有着一定数量的客户群体。这种较高的技术含量非一般公司所能及,他们属于蓝血人品种;第四类的是广告创意性公司,这类公司是一个最大军团。可以占目前广告行业的96%以上的比例。这类公司的工作特征是什么呢?举1个例子基本说明大致情况了:某广告公司接到一个保健酒的比稿通知,要拍摄一条广告片。于是公司创意部的五个同志一起来开创意激荡会,其中一个是总监(工资8000元),一个是经理(工资5000元),另外三个创意(工资3000元左右);开了两天会议仍然没有好创意,没办法老板买来一些咖啡、啤酒和香烟,希望这样的刺激能得来好创意,但是仍然不如意,创意儿拿不出手。这个时候,扫地的阿姨一边扫满地的果壳和烟头,一边在听创意会,无意中来了一句话“保健酒喝着舒服,下面也舒服,上下齐欢乐吧”。说者无意,听着有心,结果就凭借扫地阿姨的那句“上下齐欢乐”赢得了这个项目,这是广告公司的写照和缩影。当然很多较大型的广告公司有了自己的所谓“品牌工具”和“创意法则”。但是输出的时候都是在创意上取胜才算是赢得了项目。想一想,如果是创意在如此的花费财力而又毫无技术含量,为什么不能聘请应届大学生和下岗工人来组建一个创意部呢?。

  我们在讨论广告行业的之后,务必要讨论一下甲方的情况,据笔者从事十余年的经历中发觉一种现象,一些甲方他们清晰的明白自己的需求,比如有些企业说“我们需要一间顾问管理公司来加强内部管理的体系建立”,于是他们就寻求相应的管理公司来合作;还有一些公司说“我们的市场与营销有问题,不完善,我们需要营销策略性公司来帮忙”;还有一类公司说“我们需要拍摄广告片或者设计,需要创意,寻找创意型广告公司来协助”。当然这些企业是明白者,他们往往是寻找相应的广告公司来服务。可是笔者也见到很多的另外一种现象,他们的营销模式存在问题却往往和广告创意型公司在一起谈,结果谈了很多次都觉得不对劲,不专业,而放弃继续谈下去了;还有就是做了很多论创意比稿都无法定夺。搞得很多的比稿公司很生气。这样的现象背后往往是企业的市场战略或者营销战略存在问题或者困惑,导致企业缺乏评断上游(前沿)的标准,导致迟迟不能定夺,所谓“皮之不存毛将焉附”。这是很多企业犯的错误。也就是没有选对合作公司。如果说广告创意型公司对市场营销有擅长的话就容易解决了这样的问题了,甚至以专家身份把那些前沿的空缺也作为服务体系加以有偿性服务。但现实中广告创意性公司不了解营销与市场之大局面,一下子陷入到战术传播里面去创意了。吃了苦头还不明白是怎么回事。这是一种悲剧在发生。这种现象在一如既往的发生着。如果碰到那些狡猾的企业,他们的营销与市场问题还没解决,也不知道怎样解决,那么就可以利用广告公司在这方面的无知来解决自己的需求,享受到免费的例汤(鲍鱼汁)。这是多么的令人不可思议。

  以上是三类广告公司的模式展开。笔者认为第一类的营销策划公司具有专业认知上的高度,他们能站在一个操盘手的高度,审视从产品战略、渠道战略、价格战略、促销战略的全局,他们能有一个清晰的服务体系分类,然而他们却面临着发展的瓶颈。而第三类广告创意型公司拥有很多的客户资源,但却存在着模式之痛,如果这两类公司嫁接,那么就形成了另一类混血儿。这个混血儿毫无疑问是最具魅力的。它能以市场策略和营销策略的前段或者高度对创意策略形成了理性的引导,让创意策略有根可寻,不再患得患失。这样毫无疑问极大的增加了广告创意性公司的比稿成功率了。不仅如此更能让创意型广告公司赢取另一块不可忽视的服务板块,那就是营销策划和市场策划的服务体系板块。当然,这类的新体系应该泛称为广告策略公司了。这也是广告界有识之士进行战略重组或兼并的出发点了或者内因了。由于咨询管理公司针对内部管理体系的建立,是不同血统,是兰贵人,所以不属于广告公司的范畴了。因此我们说广义的广告公司将来的走向应该是两大类:一类是咨询管理公司,一类是广告策略公司。

[本日志由 pop3000 于 2009-08-01 09:38 PM 编辑]
文章来自: 好心态,好生活
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